“三四线城市人群正成为移动网络用户,趣头条要抓住这个红利,为他们带去娱乐和快乐。”说着此话的谭思亮带着哥伦布发现了新大陆的自豪感,他对趣头条的未来,充满憧憬和坚定的战略自信。
同样,他利用看新闻能赚钱的“网赚模式”过于生猛,也在当时被认为是鲶鱼效应,或将激发更多“风口”。果不出意料,很多互联网公司后来被纷纷“带节奏”,风靡网赚,甚至造就了一批上市公司。
上线仅一年,趣头条就在OPPO、VIVO应用商店排行榜冲进了前五;上线两年,趣头条累计装机达1.81亿,月活用户超6000万,已能与当时处于第一梯队的新浪新闻、网易新闻比肩。
最初几年里,趣头条的确让投资人眼前一亮。毕竟下沉市场的红利,巨大却鲜有被挖掘,而趣头条却做到了。2018年上半年,趣头条完成B轮融资,领投的是腾讯,小米及其他财务投资者跟投,投后估值达到18亿美元;下半年,又引入了包括人民网旗下基金在内的近6000万美元站投;2019年,阿里巴巴预付1.71亿美元可转债。
但赚快钱是逆袭和抢占,要懂得及时收手,保住利润,而不是傻傻地坚持。网赚最大的缺点是,没有过高门槛,可快速复制。不仅是小公司着急跟风,巨头们也开始下场自己干,纷纷推出极速版APP,比如快手极速版,抖音极速版等,用户观看内容就能赚钱。
2021年,绝对是趣头条的“命劫”。四个季度月活跃用户数分别为1.33亿、1.32亿、1.19亿和9760千万;日活跃用户平均时长也从上一年四季度的51.9分钟下降至43.2分钟,与上市时的55.6分钟相比更是相差甚远。
为什么是这个节点?其实,趣头条上市后就不断亏损,2019-2021年净亏损为26.89亿元、11.05亿元、12.40亿元。但此前可以认为是“战略性亏损”,但到了2021年,贡献超过90%的广告营收在3.15之后遭受重创,趣头条更因黑五类广告一度被下架。
同时,巨额的庞大用户推广费用造成长期亏损、用户转化失败、与“刷单党”陷入反作弊内耗等等因素,造成趣头条负重累累,当趣头条想调转船头,停止补贴,以内容增强用户粘性之时,内容运营又脱节。
2020年第四季度,趣头条开始缩减用户成本、停止补贴,日活和新增用户数开始下滑,月活用户同比下降9.57%;日活用户,同比下降29.3%;新增用户数量同比“腰斩”。
一直以来,趣头条在内容创作都不太“扶得起”,资讯太过于“乡土味”,多以养生贴、明星八卦、风水解梦等为主,低质低俗。因此导致恶性循环,高端产品广告投放缺乏,保健品、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力。这为业绩断崖式下埋下伏笔。
谭思亮当年不是不想做内容,甚至提出“为平台上的近千名内容生产者,提供每月3万元的保底收入”的豪情呐喊,但他错过了最佳时机。网文赛道已被字节跳动的番茄小说、百度的七猫小说,以及B站投资的掌阅科技所占据,而且每一竞争对手都是实力丰沛雄厚,精于细分市场。
虽然趣头条也紧跟步伐,做过“球球视频”“趣多拍”、直播平台“趣直播”等产品,但尾大不掉、分身乏术,巨浪而过,趣头条被拍死在沙滩上了。
去年4月,趣头条彻底“躺平”,宣布将停止自媒体创作平台的服务和维护,下线上传内容入口,由百度等第三方平台为用户更好的提供内容服务。
互联网平台野蛮生长的时期正在落幕。“流量即变现”的说法过去被很多新媒体奉为圭臬的,但不过短短几年,风口迅速衰落。
说白了,不单单是趣头条,脸萌、腾讯微博、人人网、虾米音乐等曾经红极一时的社交、应用软件,都遭遇了爆红后的迅速衰退,成为内容业务迭代升级的牺牲品。如果出现同质更优、弥补短板、供应链更强的对手时,前者的先发流量优势变得脆弱、稀薄,就像一打贬值的货币,看起来很多,却换不来高质量的发
今天,看互联网人对趣头条的态度,能得出两点结论:一是他们默认了网赚模式的低端无效,甚至恶性循环的后果。二是强化内容创作成为业界共识。
当下各大小厂们也纷纷做出了防御性转型,如B站考虑取消显示播放量,改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度;爱奇艺面对着短视频的冲击,选择沉下心来创作优质剧集;阿里CEO张勇对于百亿补贴评价——没有哪一个企业可以通过自身持续的价格补贴来改变局面。
这不像是选择,更像是危急之下的不得已而为之。毕竟“存量流量”已被巨头寡分,而“增量流量”的挖掘、激活只能靠内容。比如,00后、05后网文阅读的兴起,带动青春情感图书出版行业的回春,重新将年轻人拉回“书摊”,就是内容生产打造出的一条路子,并实现了线上线下联动。
但所有人都深谙,“内容为王”这条路不好走,投入大、周期长、风向变化快,这种抽象的市场打磨更与粗糙的网赚套路背道而驰,互联网再也回不到依靠“流量”加持,赢得世界头彩的日子了。